Deja de darme órdenes y escribe un CTA que me anime a actuar
Una llamada a la acción o CTA es el texto que suele encontrarse dentro (aunque no siempre) de los botones de las páginas web o apps y sirve para enlazar contenidos entre sus distintas páginas. Es el microcopy que moviliza al usuario a realizar la acción que queremos. Y por eso es tan importante.
Importante en cuanto a la utilidad que tiene, no importante en plan “aquí mando yo y se hace lo que yo diga”. Que basta con navegar un rato para comprobar que estamos llenando internet de órdenes: busca, reserva, configura, compra, elige…
Leídos de uno en uno, estos CTA pueden sonar pasables. Pero cuando se juntan varias órdenes en una misma página corremos el peligro de agobiar al usuario. De sacarlo de la tranquilidad de su pantalla y transportarlo a un mercado ambulante en el que todo el mundo le grita sus ofertas.
Y los UX Writers no queremos eso, ¿verdad? Bueno, puede que los de Lidl sí, pero dudo que sea el tono que buscaban los del Santander (ni los de casi ninguna otra empresa).
El momento de pararse a pensar
La profesión de UX Writer es tan nueva que hasta hace bien poco toda la formación estaba en inglés. Y aunque cada vez hay más contenidos sobre UX Writing en Español, creo que arrastramos algún que otro estándar inglés que no siempre funciona en nuestro idioma.
¿Por ejemplo? Que en los CTA hay que usar imperativo.
¿Por qué no estoy de acuerdo? Porque en inglés basta con quitarle el “to” al infinitivo, pero para usar bien el imperativo en Español hay que darle más vueltas. Me explico:
- Nuestro imperativo tiene conjugación propia para la segunda persona del singular y del plural: compra y comprad. (Nos quedamos con el singular, que es el que nombra al usuario).
- Si el verbo es transitivo (comprar, aceptar, ver, elegir…) puede necesitar un Objeto Directo que complete su significado: cómpralo (el producto x).
- Y si encima queremos dejar claro a quién afecta la acción, queda añadir el Objeto Indirecto: cómpratelo (el producto es para ti).
Una colección de pronombres que complica lo de escribir claro y conciso, pero que hay que usar si no queremos sonar como quien lanza la pelota a un perro…
El infinitivo también moviliza (y mucho)
“¡A cenar!” Dos palabras que, en nuestra infancia, bastaban para hacernos correr a la mesa dejando lo que estuviésemos haciendo.
Si hasta un niño lo entiende, es porque el valor imperativo del infinitivo con “a” delante está muy normalizado. Y por lo tanto, si nos cargamos esa “a”, el efecto movilizador de dicho infinitivo sigue vigente. De hecho, es la forma que usamos para dar órdenes generalizadas: GIRAR A LA DERECHA, NO FUMAR…
¿Será por eso que la otra gran tendencia en CTA es usar el infinitivo? ¡Pues yo la compro!
Las llamadas a la acción en infinitivo suenan más amables. También permiten simplificar y reducen la posibilidad de error puesto que carecen de una forma que indique su persona, número, modo o tiempo.
Con esto no quiero decir que todos los CTA tengan que ir en infinitivo. El imperativo puede ser una gran opción para pedirle al usuario que realice una acción que el sistema no puede hacer por él, como el clásico “Regístrate”. O para ayudarle a entender que una acción es necesaria. Como Zara, que incluye el “selecciona talla” antes de invitarte a “añadir” una prenda al carrito. Lógico.
Puede que, en alguna ocasión, incluso nos apetezca usar una juguetona primera persona para implicar al usuario en la acción. “Lo quiero” para conseguir un descuento, “Me apunto” para asistir a un evento o, como hace BBVA, para dejar en manos del usuario el flujo de navegación.
Opciones hay muchas. Tantas como oportunidades para equivocarse. Por eso, como siempre en UX Writing, lo mejor es testear y tomar decisiones basándonos el comportamiento de usuario. Al fin y al cabo, nosotros podemos estar sesgados ya que tenemos más información que nuestros usuarios.
Y tú, ¿qué opinas?
Este ejercicio de reflexión en voz alta me ha servido para entender mejor los pros y contras de cada opción. Pero también para entender el riesgo de estandarizar una sola opción en un manual de marca. Porque al tirar de norma, la escritura se automatiza y hace peligrar el tono conversacional que deben tener nuestros textos.
Si has llegado hasta final del artículo, gracias. Es probable que no estés de acuerdo con mucho o parte de lo que digo. Por favor, no dudes en comentar explicando tus motivos. Ojalá de estas líneas salga un debate con el que seguir aprendiendo.
